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會員經濟，當以誠信為先
付千也
《 人民日報 》（ 2019年09月20日 05 版）
近年來，聽歌、購物、旅游、點外賣……凡日常生活所能觸及的領域，各類互聯網平臺紛紛推出了各式各樣的會員制度，讓用戶目不暇接。為了享受更優惠的價格、更高品質的服務，辦理付費會員正在成為一種消費常態。
實際上，早些年，在美容美發、健身娛樂、餐飲商超等消費領域，充值換優惠、積分兌折扣的會員模式已經屢見不鮮，但暴露出的一些失信問題，也一度令消費者煩惱。今天，隨著消費的日益升級，人們再次看到會員模式的增長潛力。當一些國外連鎖品牌依靠付費會員大獲成功時，國內各大互聯網平臺也推出自己的付費會員體系和機制。短短幾年，從線下商場到新零售商店、從電商平臺到內容平臺，付費會員已經成為商家和平臺識別高黏度用戶的標配。
從充值會員卡，到付費會員機制；從享受折扣，到獲得更多權益、更優服務……會員機制的發展變化，折射消費端與供給端的交互升級。一方面，消費分級化、需求個性化、場景多元化等市場趨勢，促使企業不僅要提供相匹配的產品，還要衍生相應的會員服務。另一方面，隨著流量成本升高，企業獲得新用戶成本增高，企業經營理念也在發生轉變——“最好的生意不是向所有人做同一類生意，而是向同一類人做所有生意”，付費會員成為消費分級趨勢中的必然選擇。換句話說，付費會員模式，滿足了企業在價格優勢和服務優質之間尋求發展優解的需求。
付費會員興起，意味著行業進入精細化運營階段，比的是會員的含金量、服務的精準度。遵循這樣的邏輯，國內的互聯網企業開始尋求跨界合作。外賣平臺和視頻平臺聯合，電商平臺和內容平臺聯合，旅游平臺與金融平臺聯合……購買一個平臺會員，享受二重或是三重平臺的權益。跨界合作使得優勢疊加，不僅實現了精準的場景消費互動，也促進消費者和商家實現了“1+1>2”的共贏。這是滿足消費升級的一種表現，更是促進消費升級的一個契機。
然而也要清醒地看到，再好聽的吆喝，若沒有優質服務、優質產品打基礎，用戶就不會為“會員”買賬。會員的本質是商家和用戶建立持續互動的信任關系，任何有損這種信任的行為都會導致會員的流失。比如，有的視頻網站隨意定規則，遇到熱門網劇，付費會員觀看大結局也要花錢；有的外賣平臺，對用戶所購權益重重設限；有的玩起“套路式”自動續費，讓人防不勝防；有的則以會員名義削減非會員、低階會員的用戶權益……為了一時牟利而造成良性互動關系的失衡，只會損害企業自身的長遠發展。
互聯網時代，商業的形態有賴于和用戶關系的重新界定。盡管消費分級為會員經濟帶來了新機遇，但當會員用戶需求更集中，對商家平臺的服務標準要求也更高。因而，會員經濟健康發展，根本之道在于誠信與優質。商家希望獲得高黏度用戶，也應該對用戶更加負責。只有提供更好、更安全、更高效的服務和產品，做好會員的運營和維護，才能讓他們愿意長留，與平臺共成長。
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